Tout a commencé avec Brad Pitt, époque Angelina. Après avoir acheté un domaine dans le sud de la France, les deux stars internationales s’étaient mises en tête de produire du rosé. Drôle d’idée, mais n’oublions pas qu’ils sont américains… Et, contre toute attente, ce qui n’aurait pu être qu’un caprice supplémentaire s’est révélé être un succès. Et pourtant, leurs photos ne figuraient pas sur l’étiquette… On apprenait récemment qu’un autre couple glamour, les Sarkozy, associés pour la circonstance au multi-investisseur Stéphane Courbit, avaient eux aussi décidé d’investir dans la terre, mais cette fois, dans l’huile d’olive… Patrick Bruel, une autre grosse huile, est quant à lui, déjà présent sur les deux marchés. Pourquoi choisir ?
A ce rythme, certains coins de Provence vont finir par ressembler à un carré VIP. La démarche étonne car ceux qui cherchent à investir se tournent souvent plus spontanément vers la pierre, les start-ups ou la fin-tech. Rarement vers les oliviers et les ceps. Le phénomène est pourtant explicable à la lumière de notre époque. Investir dans la terre, c’est afficher une forme de conscience, si ce n’est écologique, du moins en faveur de la pérennité de la nature. Une manière de dire au public : avec nous, la qualité et la tradition artisanale seront préservées, nous y veillerons, et les bouteilles de ces hectares de terrains se vendront facilement et à bon prix grâce à notre notoriété. Bonne nouvelle.
Une autre raison, économique, peut aussi effleurer les esprits : les experts le savent bien, une des figures du tourisme de demain est l’agritourisme haut de gamme. Comprenez : un hôtel chic implanté au cœur d’un vignoble, soit une perspective de séjour dans un lieu sélectif (un domaine chargé d’histoire), associé à la découverte d’un savoir-faire qui pourra servir de fil rouge, de la terre à l’assiette. Une activité culturelle, dans tous les sens du terme, qui semble promise à un plus grand avenir que les compétitions de jet-ski.
Enfin, ne négligeons pas les explications que peut nous apporter la lecture de l’inconscient de notre époque : l’ombre de Marie-Antoinette plane encore sur les imaginaires des riches. Et l’idée de se rapprocher de la terre se révèle en 2022 toujours aussi séduisante pour ceux qui, comme la reine, se sentent très éloignés de la « vraie vie ». Les projets agri-people ne seraient donc qu’une version 2.0 du Hameau de la Reine ?
