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Athleisure

Athleisure

Tous ceux qui lisent la presse féminine sont familiers du mot. Athleisure, soit la contraction de Athlétique et de Leisure, désigne cette tendance consistant à s’inspirer des coupes, matières et couleurs du monde du sport pour proposer de nouvelles esthétiques vestimentaires. L’hybride a encore frappé. Et le luxe n’est pas épargné par la vague.

Le « grand public » a pu le comprendre lorsqu’il a découvert que Louis Vuitton et la marque de sportswear Supreme s’étaient rapprochés pour produire une ligne d’accessoires dominée par la couleur rouge. Quelques jours plus tard, il bruissait dans le landerneau de la mode que Dior et Nike envisageraient à leur tour de collaborer. Une rumeur vite démentie par le premier. Mais y-a-t-il fumée sans feu ? Le phénomène Athleisure ne touche d’ailleurs pas que les vêtements. MAC a ainsi récemment annoncé le lancement d’une ligne de maquillage adaptée à la pratique sportive. La collection, nommée « Work it out », propose toute une gamme de produits inspirés des couleurs vives de l’univers fitness des années 80. De là à recommander de se maquiller pendant les séances d’entraînement, il n’y a qu’un pas…

Hier, le sport urbain était vécu comme un moyen d’évacuer le stress ou de se donner bonne conscience. De l’aérobic au Pilates selon les périodes, une hygiène de vie, imposée par les rythmes de la vie moderne. Il est désormais un style de vie affiché et revendiqué. Une manière d’être et d’envisager le monde sur le mode d’un combat, où tout doit se gagner. La beauté devient ainsi moins perçue comme quelque chose d’inné que le résultat d’un travail sur soi.

L’univers du luxe ne pouvait pas résister à une telle évolution. D’abord parce que le corps a toujours été au centre de ses préoccupations, du corset du début du siècle à l’extra-large des années 80. Le corset n’est-il d’ailleurs pas désormais « intérieur », avec des corps façonnés par l’exercice ? Ensuite, parce que faire du sport, c’est prendre soin de soi, ce qui a toujours été l’un des moteurs du luxe. Enfin, parce que le luxe court désormais après le cool, histoire de se dégager d’une image perçue comme trop raide ou distante, en particulier auprès des nouvelles générations biberonnées à la « street culture » . Un luxe pour se sentir bien plutôt que pour paraître, voilà le luxe moderne.

Comment s’étonner que le sport soit devenu sa nouvelle source d’inspiration ? Sport, loisirs et luxe se rapprochent ainsi progressivement pour renouveler les codes et les imaginaires. Faire du sport n’a jamais été aussi cool…

So What ?

L’influence du sport dans tous les domaines de la consommation (voiture, vêtement, techno, alimentation) vient aussi nous confirmer la forte attente de sensations des consommateurs d’aujourd’hui. Je consomme, donc je ressens.

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