Depuis une certaine pub pour Nescafé, on sait qu’un inconnu peut soudainement sonner à notre porte, muni d’une tasse rouge pour nous proposer de partager un café avec lui. Le café, ça ne se refuse pas et ça permet de se faire des amis, le message est clair. Les vertus socialisantes du café n’ont pas échappé aux enseignes, de plus en plus nombreuses à en proposer une tasse à leurs clients, quand elles n’imaginent pas installer un véritable café dans leurs magasins.
Si cette offre est depuis longtemps familière des habitants de New York ou de Londres, elle était encore rare à Paris, hormis, et encore, au sein des grands magasins. Aujourd’hui, les « cafés in the shop » sont presque devenus monnaie courante dans la capitale. Dans les magasins Adidas ou l’Occitane des Champs Elysées en passant par Merci (bien sûr), diverses librairies et nombre de magasins ayant pignon sur l’une des rues du Haut-Marais. Il n’est pas rare que le chiffre d’affaires de ces lieux soit d’ailleurs supérieur à celui des magasins qui les abritent…
Certaines enseignes vont même plus loin en ouvrant de véritables espaces de restauration indépendants de leurs magasins (Kitsuné, Ralph Lauren). Outre un café issu de petits producteurs, y sont généralement proposées, sur fond de murs végétalisés, des assiettes healthy, dominées par des œufs bios et des avocats, pas toujours green, mais jamais très éloignés de toasts : l’alpha et l’oméga de la restauration de shopping urbain. Leur gestion est souvent confiée à un nom adoubé par la branchitude dont l’image vient enrichir au passage celle de la puissance invitante. Visibilité contre image : gagnant-gagnant.
Réponse cool imaginée par des enseignes pour proposer à leurs clients une expérience qui dépasse le simple acte d’achat, la multiplication de ces offres de restauration ne vient-elle pas aussi nous confirmer le rapprochement progressif des mondes de la mode et de l’alimentation ? Par leur vocabulaire (collections, séries limitées, créateurs), leur esthétique instagrammable et leur capacité à engendrer des tribus. Après les vêtements, voilà l’expression de soi à la conquête de notre assiette. Dis moi ce que tu manges, je te dirai qui tu es.
