L’information n’a pas fait la Une des journaux. Elle n’en est pas moins révélatrice de l’état du commerce et des attentes des consommateurs en 2022. Six ans après son ouverture, le centre commercial Vill’Up, à la lisière du Parc de la Villette, à Paris, s’apprête à changer de cap. Une évolution pas si surprenante si l’on décidait de regarder de façon métaphorique l’attraction qui avait contribué à son attractivité : un simulateur de chute libre. Vill’up va donc changer de vocation pour réapparaître sous les traits d’un centre intégralement consacré aux loisirs et à la restauration, étrangement baptisé Boom Boom Villette. Il n’est pas toujours nécessaire d’être subtil. 0% commerce, 100% loisirs. Mini golf, trampoline, jeux d’arcade, laser game et même le plus grand escape game de France. Ouverture prévue en juin prochain.
Après des décennies de conquête, les centres commerciaux comme temples de la consommation, royaumes des caddies et de l’abondance, sont à un tournant de leur histoire. Depuis quelques années, déjà, leurs surfaces étaient grignotées par des food courts, des salles de fitness et mêmes des centres médicaux. Mais il ne s’agissait que d’offres complémentaires de celles de leurs enseignes, dont la présence était justifiée par leur volonté d’offrir toujours plus de service à leurs visiteurs. En devenant entièrement dédié aux jeux, Vill’up franchit une nouvelle étape de son développement et rompt avec plus de cinquante ans d’imaginaires associés aux centres commerciaux.
Le centre commercial d’hier, lieu de rencontre entre amis et de samedis après-midi de shopping en famille risque de n’appartenir bientôt qu’aux souvenirs. Vill’up n’est pas un cas isolé puisque le centre SQY Ouest de St Quentin, ouvert en 2005, a déjà subi le même repositionnement drastique vers les loisirs. Ils sont, tous deux, les signes avant-coureurs d’un des futurs possibles de tous ces centres commerciaux aujourd’hui en déshérence et en quête de nouvelles animations, que les prochaines restrictions sur les publicités lumineuses et l’éclairage des vitrines ne vont certainement pas aider.
A force de vouloir rapprocher commerce et loisirs et d’envisager l’entertainment comme une des facettes de la consommation, il fallait bien s’attendre à ce qu’un jour, l’un mange l’autre. Mais le vainqueur n’est pas celui que l’on attendait.
