Le phénomène est bien connu des fidèles de TikTok et sa simple évocation suffirait à esquisser le portrait des représentants de la Gen Z : dupe. Les dupes sont des imitations, moins chères, et même parfois carrément low-cost, des produits qui font fantasmer les réseaux. Vêtements, accessoires, sacs de luxe, bien sûr, mais aussi chaussures, produits de beauté et, parfois, paquets de chips ( !). Il suffit de constater la quantité de vidéos abritées derrière le hashtag #dupe pour finir de se convaincre de l’étendue du phénomène.
Le succès des dupes est d’abord, pour une génération, une manière de duper les « vraies » marques qui sont à l’origine de leurs envies. Et de faire la preuve qu’elle n’est pas dupe. Qu’elle possède une culture mode, qu’elle connaît les ficelles et les excès de l’industrie qui lui est associée et est consciente que ses rêves nourrissent le CAC 40. Une génération qui veut ainsi nous montrer qu’elle garde le contrôle de ce qui la concerne. Le phénomène des dupes a toujours existé tant ceux qui s’intéressent à la mode ont toujours cherché à acheter des imitations ou à s’inspirer de ce qu’ils désiraient et ne pouvaient s’offrir. Mais il connait là une nouvelle ampleur et vient nous rappeler que la vitalité de la mode tient autant à la quantité d’achats qu’elle engendre qu’à la force des fantasmes qu’elle suscite et à la diversité des chemins empruntés par les envies pour devenir des réalités.
Certaines enseignes comme Zara n’ont-elles pas construit leur réputation sur l’idée qu’elles proposaient des vêtements « inspirés » par les collections que les « grands noms » de la mode venaient juste de faire défiler ? Les voilà aujourd’hui cernées par les dupes… Le challenge Zara vs Shein aurait fait 60 millions de vues sur TikTok… La nouveauté des dupes vient du mode de fonctionnement des réseaux sociaux car, ici, ce ne sont pas tant les dupes eux-mêmes qui importent que le rôle acquis et la fierté ressentie par celles et ceux qui les font découvrir aux autres après les avoir dénichés. Ce qui, hier, pouvait engendrer de la honte ou de la gêne est devenu une fierté.
Trouver le bon plan, dénicher la bonne copie, traquer le ressemblant moins cher… et se réjouir d’avoir pu accéder à ses rêves en ayant dépensé deux ou trois fois moins… Un refrain déjà entendu du côté des enseignes low-cost et des déstockeurs…
