Crédits photos : Zara Atelier / Mango
Dans le viseur de tous ceux qui recherchent des symboles (des responsables ?) pour incarner les excès de notre société, les acteurs de la fast-fashion ne manquent ni d’imagination, ni de ressources pour démontrer qu’ils ne se limitent pas à l’image que l’on se fait d’eux.
Il y a peu, Zara présentait ainsi Zara Atelier, une collection vendue trois fois plus chère qu’habituellement car sa conception a nécessité un savoir-faire d’artisans : broderies de sequins, franges de plumes, brocart coloré, jacquard de fils métallisés… Un vocabulaire propre à un milieu situé aux antipodes de son univers de référence… On pourrait aussi évoquer le projet de mécénat artistique mené par l’enseigne Stradivarius (autre acteur de la fast-fashion) pour donner de la visibilité à des talents émergents en exposant leurs oeuvres dans certaines de ses boutiques. Celui de Mango, avec la styliste et influenceuse danoise ultra pointue Pernille Teisbaek. Ou encore les collaborations de H&M avec le créateur confidentiel Sabyasachi Mukherjee, bien loin de ses premières initiatives avec Karl Lagerfeld ou Isabel Marant.
Après un premier travail sur leur empreinte écologique, voilà les enseignes de la fast-fashion en quête de légitimité et de reconnaissance de la part du milieu de la mode. Elles qui sont si souvent accusées de plagiat… Certains ne manqueront pas d’y voir aussi une course à la bonne conscience et à la quête de sens où tout le monde serait gagnant à l’arrivée. Car si produire plus cher, c’est produire mieux, c’est aussi produire moins… tout en maintenant sa rentabilité. Une approche économique et responsable. D’autres analyseront le phénomène comme une fuite en avant pour des enseignes, certes désireuses de ne pas se laisser enfermer dans une perception négative, mais aussi de s’éloigner d’une nouvelle concurrence qui commence à poindre, incarnée par des enseignes toujours plus « fast » comme la chinoise Shein, capable de produire encore plus vite, encore moins cher.
Entre les marques issues de la couture qui mutent en marques de sportswear de luxe et celles de la fast-fashion qui louchent du côté du luxe, c’est peu dire que le marché de la mode se réinvente. Il fut un temps où les termes « haut de gamme » et « bas de gamme » suffisaient pour décrire le marché. Encore une opposition qui tombe.
