Après Ikea qui rééditait cet été une série de meubles à l’origine de son succès dans les années 50, c’est au tour de H&M de se pencher sur son catalogue maison. L’enseigne propose cet hiver une collection capsule de 21 pièces vintage, baptisée « Mauritz Archives », inspirée de vêtements et d’objets trouvés dans la boutique d’articles de pêche d’un certain M. Mauritz, devenue le premier point de vente de vêtements masculins signés H&M… Une bien belle histoire.
Voilà donc deux enseignes, dont le succès repose sur une offre de produits accessibles, qui se mettent à rééditer leurs propres pièces… Simple coïncidence de calendrier ? Sans doute pas. Assurément une manière de répondre au goût actuel pour le vintage, en passe de devenir la nouvelle norme esthétique du moment, ne manqueront pas de relever les observateurs les plus fins. Certes, mais pas seulement.
Aussi une façon pour ces enseignes low-cost de se parer de l’épaisseur historique et culturelle qui leur fait défaut, elles qui sont spontanément associées à de l’éphémère (voire à du jetable…) et dont l’essentiel des communications véhicule la mode, donc l’instant présent… Un retour vers le passé, révélateur d’ une époque où le futur est aux abonnés absents.
Après avoir été tentées de nous emmener dans de belles histoires, les marques et les enseignes trouvent aujourd’hui refuge dans la leur. L’history-telling s’impose comme la nouvelle étape du story-telling. Des racines et des légendes pour répondre à tous ceux qui sont en quête de repères, pour donner du sens et du poids aux marques, mais aussi pour inspirer la création et faire naître de nouvelles formes métissées. Un passé vivant.
Un passé-recomposé qui se conjugue au présent.
