Samedi dernier, c’était la Journée mondiale du nettoyage. Eclipsée par le deuil royal, elle avait pourtant de quoi faire parler d’elle. Les esprits enquêteurs pourront, en se rendant sur le site journée-mondiale.com (si, si, il existe) relever que le 17 septembre était aussi la Journée de l’arthrose et la Journée de la marche nordique… comme si un esprit malin s’était glissé dans le calendrier quand il s’est agi de réunir des causes trop nombreuses pour bénéficier chacune d’un jour…
Voilà donc le ménage fêté, preuve qu’il est sur le point de devenir la « nouvelle cuisine ». Souvenons-nous qu’il a fallu attendre les années 2000 pour voir la cuisine sortir de son statut de corvée pour accéder à celui de loisir et de mode d’expression personnelle, suite à la naissance médiatique de Cyril Lignac (Oui Chef ! en 2005, puis Top Chef en 2010). Une idée que n’auraient pas eu, même en rêve, les femmes qui ont « fait » mai 68…
Si le ménage ne compte qu’une émission de téléréalité (Cleaners sur TFX), ses chantres sont bien installés sur les réseaux sociaux. Et ils sont plutôt masculins, histoire de balayer (ah, ah, ah) les idées reçues. Ils s’appellent Bruno Ginesty, Alexandre Cressiot, sont jeunes, cool et cumulent les followers. Certains ont même su trouver une maison d’édition et il est quasiment certain qu’il y a, en ce moment même, un Gen Z sexy, tatoué et fan de ménage qui attend son tour dans la salle d’attente de TikTok… Car, à la différence du barbecue, le ménage fait par les hommes participe pleinement à leur déconstruction.
Réinventer le ménage, c’est d’abord réinventer son image en captant les opportunités de marché. La première d’entre elles consiste à le greffer sur les préoccupations environnementales. Faire le ménage devient alors agir pour la planète. La maison responsable. La seconde, à l’associer à un lifestyle. La très bourgeoise marque de parfums Diptyque ne propose-elle pas, en cette rentrée, une ligne de produits de droguerie comprenant brosse et liquide pour (par)faire la vaisselle ainsi qu’un nettoyant multi-surfaces ? La propreté comme ultime accessoire déco. La troisième opportunité consiste à capter le bien-être avec, à la clé, la promesse d’une maison où l’on se sentirait parfaitement bien. Bien plus qu’une maison propre, le reflet de soi : je pense, donc j’essuie.
