Depuis quelques temps déjà, Moncler, la marque de doudounes (mot si symptomatique de notre époque « coucou-bisou ») s’exprime en dehors de ses modèles habituels, via un label connexe baptisé Genius qui permet à un créateur extérieur de venir, chaque saison, porter son propre regard sur l’offre de la marque. Un fonctionnement tournant plutôt inédit dans un secteur qui a pour habitude de posséder son propre talent, considéré comme un démiurge tout puissant. Un fonctionnement qui suppose, aussi, une très bonne organisation, puisque, parallèlement à ce ballet de capsules, les lignes permanentes continuent leur vie comme si de rien n’était. Résultat, depuis la mise en place de Genius, la marque a touché de nouveaux publics, gagné en modernité et en agilité et fait le buzz. Cela fait quand même beaucoup…
La démarche mérite attention car elle pourrait incarner l’étape d’après des collab’ qui fleurissent désormais sur tous les marchés. Quand la collab’ n’est finalement qu’un rapprochement de signatures incarné par un produit emblématique (la marque invitée se plie à la réalité de la marque invitante), la logique de Genius réside dans sa radicalité puisque le concept est ouvert aux expérimentations et au dépassement des limites. Tailles extravagantes, allures réinventées, matières outrées. L’objectif affiché est d’étonner, de surprendre, de sortir du cadre des codes de la marque pour engager des réactions et créer quelque chose d’inédit.
Aujourd’hui, une marque qui ne provoque pas un débat est une marque qui perd des points… Dans le monde de la mode, cette tentation de laisser le volant à quelqu’un d’extérieur se multiplie. Après avoir collaboré le temps d’une collection avec Versace, Fendi vient ainsi de s’associer à la marque de Kim Kardashian SKIM, quand Aigle a demandé à l’ultra pointu studio de création Etudes de lui imaginer une offre. Début janvier, ce fut Gap qui se rapprochait de Yeezy (créée par Kanye West) en vue de produire des drops, puis Burberry avec sa « série créative » baptisée Friends and Family construite sur l’idée d’une collaboration avec des créateurs venus d’horizons inattendus. Une célébration de l’amitié, du style et de la famille, selon le dossier de presse.
L’émergence d’une démarche marketing nouvelle se confirme. Elle consiste pour une marque à avancer en faisant un pas de côté pour se rapprocher d’un autre univers. Le « crabe marketing » est né.
