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Je consomme donc nous sommes

Quand elle ne se contente pas de quelques blagues destinées à lui assurer du buzz et des likes sur les réseaux sociaux, il arrive que la pub capte à la perfection l’air du temps. L’imaginaire qu’il véhicule et, à travers lui, nos attentes du moment. Il en va ainsi de deux d’entre elles, actuellement (très) visibles.

La première concerne l’enseigne de bricolage Castorama. On y découvre Chloé, une jeune femme «timide et réservée» qui, «ayant trouvé un job en province», a décidé de s’ouvrir aux autres. Inutile de prendre un coach ou des cours de théâtre, il lui suffit de se rendre chez Castorama pour apprendre à poser une terrasse dans son jardin… qui lui permettra de recevoir ses «nouveaux amis» autour d’un pot… Quel meilleur moyen pour faire des rencontres? La consommation au service de l’épanouissement personnel. On connaissait le pouvoir anti-dépresseur de la consommation, voici désormais sa capacité à créer du lien social.

Quelques affiches plus loin, ce sont les « moments » Contrex que l’on découvre. Des actes de diverses natures transformés en équivalent calories. Un marathon shopping, 297 calories perdues. 12 fous rires pendant un spectacle, 90 calories… La conséquence attendue du développement des appareils de «quantified self»… Une manière de mincir en s’amusant, nous explique la marque. Mais aussi le signe d’une fonctionnalisation de chacun de nos faits et gestes. Ce n’est plus la consommation du produit qui fait maigrir, mais notre façon de bouger, voire de vivre. Contrex n’est plus le «héros» de sa pub comme elle se devait de l’être il n’y a pas si longtemps encore.

Epanouissement personnel et socialisation pour les unes. Minceur et forme pour les autres. Peu à peu, les promesses de marques s’éloignent du seul enjeu de la possession et de la satisfaction d’un besoin pour se fondre dans la vie. On comprend pourquoi son actuel ralentissement inquiète.

So What ?

Consommer pour rencontrer les autres et consommer pour se sentir mieux parmi eux : une nouvelle génération de promesses où la satisfaction personnelle est indissociable du sentiment d’appartenance collective.

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