Cela fait longtemps que le commerce tourne autour de l’art. Hier, c’était Colette qui organisait des expos (plus de 300) dans son concept-store. Aujourd’hui, c’est au Bon Marché que cela se passe (actuellement, une installation de Prune Nourry : L’Amazone Erogène), mais aussi au centre commercial Polygone Riviera, à Cagnes-sur-Mer, avec son parcours d’art contemporain, ou dans les magasins de luxe (YSL) et de prêt-à-porter haut de gamme (Zadig & Voltaire) aux parcours clients jonchés d’œuvres contemporaines. Les collaborations entre marques et artistes (peintres, musiciens, sculpteurs) ne cessent de se multiplier pour produire des séries limitées ultra désirables. La semaine dernière, Uniqlo signait un accord de quatre ans avec le musée du Louvre pour proposer une collection de T-shirts et de sweat-shirts arborant ses chefs œuvres. Mentionnons aussi le succès des expos organisées par les marques de luxe comme, en 2018, la rétrospective Dior au Musée des Arts décoratifs (700 000 entrées) ou celle consacrée au savoir-faire de Gabrielle Chanel au Palais Galliera.
Les chaussures J.M. Weston leur emboîtent le pas. Rien d’étonnant quand on sait que son directeur artistique, Olivier Saillard, fut longtemps commissaire d’exposition… Un recrutement aussi inédit qu’osé qui devrait inspirer de nombreuses entreprises au moment où tous les DRH n’ont que les mots « soft skills » et « profils singuliers » en bouche… Weston, donc, s’apprête à transformer un de ses magasins du Marais en Galerie Weston. Pas pour y exposer ses chaussures ou ses nouveautés, mais pour proposer à ses clients une réflexion sur ses créations. « On me reprochait de faire des expositions trop commerciales… aujourd’hui, je veux faire de l’étalagisme culturel en montrant la chaussure non portable, celle qui parle de la marche ou de l’immobilisme » déclare Olivier Saillard sur Instagram.
Visiter une expo en ayant une marque en tête, comme un filtre, telle est la singularité de l’expérience proposée. Oublier le produit pour n’évoquer que l’objet, considérer la marque comme un sujet, aborder le temps comme une période, telle est la petite leçon de marketing que l’on peut en retirer au passage.
