Le luxe et la culture n’en sont qu’aux premiers chapitres de leur vie commune. Si le luxe a commencé par apparaître sur les bâches des chantiers du patrimoine culturel en péril, il est désormais tenté d’absorber la culture pour donner un nouvel attrait à ses différentes offres. Un attrait culturel ultime capable de faire oublier une dimension marchande parfois encombrante. Quand le monde du luxe jette son dévolu sur un secteur, ce n’est jamais dans un but philanthropique…
Les amateurs de maquillage peuvent ainsi acquérir des produits signés Lancôme (rouge à lèvre, maquillage et même son sérum anti-âge Advanced Généfique…) réinterprétés à l’aune des œuvres du Louvre le temps d’une collaboration. La rencontre du plus célèbre musée du monde et de la première marque de beauté française dans le monde. Il fallait y penser. L’offre est inspirée par huit sculptures emblématiques de la Galerie Richelieu : la Vénus de Milo, la Victoire de Samothrace, Corine, Diane de Gabies, la Nymphe au Scorpion, Echo, Hygie et Hermaphrodite. Au-delà de l’effet collector qu’elle ne manquera pas de produire, et même si le lien entre la Collection Louvre de Lancôme et les œuvres sélectionnées peut parfois sembler ténu, cette offre ne devrait pas manquer de séduire les Gen Z. Elle pourrait même les amener à découvrir des pièces majeures de la collection du musée qu’ils ne « calculaient » pas tant elle permet de souligner la diversité des formes de beauté, sujet très « concernant » pour eux, toujours animés par l’idée de combattre les diktats physiques et le sexisme.
Un peu plus loin, chez Rabanne (dont le nom vit désormais sans Paco), on a imaginé une première collection de maquillage à l’image du Pop Art en détournant les tubes de peinture et les bombes des graffeurs. On apprend aussi qu’après avoir collaboré avec le Met de New York, la marque Dr Martens s’est, cette année, rapprochée de la Tate pour imaginer une collection capsule de chaussures et d’accessoires autour de l’œuvre de l’artiste surréaliste et femme de lettres britannique Ithell Colquhoun.
Le monde de l’art va décidement devenir de plus en plus incontournable pour toutes les marques désireuses de toucher les plus jeunes. Il n’y a pas si longtemps, ceux-ci étaient vus par les Boomers comme incultes, obsédés par leur image et hypnotisés par les écrans. On les découvre aujourd’hui lecteurs et curieux des différentes formes de culture. On n’a pas fini de compter les marques qui vont vouloir passer pour arty…
