La presse nous apprenait récemment qu’un groupe de députés écologistes avait déposé une proposition de loi «pour mettre la publicité au service de la transition écologique et de la sobriété et pour réduire les incitations à la surconsommation». Parmi le catalogue de mesures préconisées, figurent celles de créer un fond de soutien à la publicité responsable, d’encadrer les communications portant sur les produits nocifs pour le climat, de former les étudiants en publicité et marketing aux enjeux de la transition écologique, d’interdire les publicités qui se déclenchent lorsque l’on visionne une vidéo et même de faire figurer la mention « En avez vous vraiment besoin ? » au moment de payer ses achats sur le net.
Certains ne manqueront pas de voir dans ces idées de vraies usines à gaz (respectueuses de l’environnement) ou des signes de méconnaissance. Les élèves d’aujourd’hui en savent déjà bien plus sur l’environnement que leurs parents (même sans vouloir faire de la communication leur métier) et les logiciels anti-pubs n’ont pas attendu 2020 pour apparaître sur le marché. D’autres ne manqueront pas de ricaner sur la future mention légale. Depuis quand la publicité a-t-elle à voir avec les besoins ? Les besoins n’ont pas besoin de la publicité. Celui qui a soif a besoin de boire. L’eau du robinet lui suffit bien. La publicité a à voir avec les désirs. Imagine-t-on alors une mention Désirez-vous vraiment ce produit ? Pas davantage. Car le désir n’a pas à se justifier. Il ne se programme pas, ne s’explique pas. Il est une zone de liberté. Tout comme la consommation. Celui qui choisit la déconsommation est aussi libre de ses actes que celui qui souhaite accumuler les achats ou les logos. Les deux démarches sont au service d’une seule et même quête personnelle.
Envisager la publicité comme une réponse à des besoins est inapproprié. La voir comme un activateur de désirs est partiellement faux car les désirs naissent de partout et pas toujours de la pub. A commencer par l’envie de ressembler aux autres. La publicité intelligente n’est pas celle qui attise les désirs, mais celle qui sait révéler les attentes ?
Demander à ses consommateurs ce qu’ils attendent ne sert à rien. Ce n’est que par l’observervation et la compréhension de leurs modes de vie que les marques peuvent imaginer des offres qui sauront y répondre.
