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Le goût du moche

Tout comme le calendrier de l’Avent, le pull moche de Noël fait partie des nouveaux marronniers de fin d’année de la part d’une presse qui en a sans doute assez des pages dédiées aux tables de fêtes et aux questions du genre « peut-on offrir des cadeaux de seconde main ? ». Le sujet est léger, amusant et parle à tout le monde. L’engouement pour les pulls moches est né aux Etats-Unis, comme tout ce qui est excessif, prétendument décalé et à la frontière de la beaufitude, des Spring Breaks aux Ice Bucket Challenges en passant par les Crocs, les burgers XXL et les Harley Davidson. Plusieurs épisodes de séries télé US en tous genres plus tard, voilà donc les pulls moches chez nous, où ils sont même devenus un rite dans certaines start-ups qui leur consacrent une journée au cours de laquelle leurs salariés sont incités à en porter un.

Il n’en fallait pas plus pour que le marketing s’en empare et on peut raisonnablement penser que ce n’est qu’un début. C’est Lidl qui a le mieux saisi le phénomène en proposant à la vente, mi-décembre, deux modèles à 9,99 euros, arborant frontalement son logo, qui se sont immédiatement volatilisés. Si Leclerc se veut être le moins cher et si Carrefour « act for good » sans relâche, force est de constater que Lidl est clairement leader en buzz et en « drop » de séries courtes. Une manière ultra pertinente de se détacher du peloton et de peaufiner son image auprès des nouvelles générations.

En conclure que celles-ci ont le goût du moche serait trop rapide. C’est plutôt le goût des bonnes affaires qui les anime puisque chacun espère secrètement revendre son pull moche sous les traits d’un collector. L’affaire n’est pas toujours gagnée. Ce n’est pas parce qu’un jour, en Allemagne, une paire de sneakers Lidl a vu sa côte de revente multipliée par cent que l’on gagne à tous les coups…

Jamais avare d’une explication, certains tendanceurs y voient le signe d’une « tuchisation » de notre époque et d’une forme de compensation à notre « éco-anxiété ». On peut en rire.  La réalité est bien plus triviale. Perfusée par les réseaux sociaux, notre société est devenue avide de décalages, considérés comme des signes ultimes de coolitude et de créativité, au point d’en faire une  nouvelle convention. « L’esprit Canal » a trouvé refuge dans une tête de gondole. La fête est finie.

So What ?

Les propositions décalées ont toujours leurs amateurs et aucune marque ne doit l’oublier. Car elles sont autant un vecteur de différenciation que de buzz sur les réseaux.

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