Ca y est, on y est. Pendant un mois (un mois !), il va être difficile d’échapper au déferlement footballistique avec ses experts de tous poils, leurs commentaires sans fin sur ce qui pourrait se passer, ce qui s’est passé ou n’aurait pas dû se passer…
Quelques marques montent à bord du train. Heineken nous gratifie ainsi de bouteilles aux couleurs des différentes nations. Ricard transforme son jaune en bleu ou rouge parmi lesquels il incarnera le blanc. Normal. Bière et apéritifs anisés sont davantage les boissons officielles du foot que le Spritz ou le champagne.
Que pourraient donc bien faire les marques qui ne sont pas « directement » concernées par le foot ? Attendre que la vague passe. Ou bien essayer de tirer des enseignements de cette « parenthèse enchantée ». Filons la métaphore. Une marque n’est-elle pas comme une équipe de foot ? Elle a, bien sûr, ses supporters, voire ses fans : ses acheteurs les plus fidèles et « habités ». Mais aussi son « équipe » de produits, souvent moins nombreux que des joueurs de foot, certes, mais tout aussi contraints de jouer ensemble sous le même logo. Une marque a ses couleurs et même, parfois, son club dont les membres bénéficient d’avantages et de privilèges particuliers.
Une fois cette analogie acceptée, ne reste plus qu’à puiser dans le lexique de l’Euro pour trouver des pistes d’inspiration. Pourquoi ne pas imaginer des « fan zones » pour les marques ? Des lieux qui leur soient entièrement dédiés, où leurs « fans » pourraient se retrouver, échanger leurs points de vue et leurs expériences produits, partager des moments… Ou encore des « kits supporters » avec force stickers, fanions, écussons, T-shirts et autres gadgets destinés à entretenir la flamme. En ce moment, rien n’est plus branché que de porter un T-shirt jaune siglé DHL. Qui l’eût cru ? Et pourquoi pas, aussi, des figurines et des images à collectionner ? Idéal pour susciter des échanges. La passion pour une marque, cela s’entretient sur le terrain.
Si le sport a toujours été festif, il fut un temps, pas si lointain, où la consommation l’était aussi. Si, si. Et s’il était devenu du devoir des marques de recréer cet état d’esprit un peu malmené par les préoccupations de santé, d’environnement et de baisse du pouvoir d’achat ?
