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Les héritiers

Après avoir fait le tour du monde, puis celui des influenceurs et de tout ce qui peut porter son image et sa notoriété, voilà que la Maison Vuitton vient de publier un livre consacré à son fondateur, Louis himself, dont on fête cette année le bicentenaire. L’Audacieux, c’est le titre de l’ouvrage, retrace un parcours hors du commun qui offre à la marque l’occasion de livrer au passage quelques messages à vocation corporate tout au long de ses trois cent vingt pages (son génie des affaires, son sens de l’époque, les savoir-faire multiples qu’il a su développer) dont le premier est, sans conteste, le titre. Habile. Cet été, un jeu vidéo intitulé « Louis : The Game » était même sorti, preuve de l’intérêt que l’on porte ici au fondateur et la confiance que l’on place en lui pour aller conquérir les nouvelles générations.

Installée à quelques centimètres de Louis Vuitton sur l’organigramme de LVMH, Dior, l’autre grande maison du groupe, plonge, elle aussi, dans son histoire en publiant un ouvrage dédié, non à Christian, mais à sa sœur cette fois, dont la vie, intense, est longtemps restée ignorée. Et pourtant. Confidente et muse de son frère, à l’origine de la création de Miss Dior, résistante et passionnée de roses, Catherine porte en elle assez pour faire naître un livre, mais aussi, pourquoi pas, et dans un futur proche, un défilé ou un parfum hommage, voire une capsule collector. On a déjà vu passer un sac très résistant (dans tous les sens du terme) lors d’un récent défilé Dior…

Les marques de luxe ne se contentent plus de convoquer leur histoire à travers moult story-tellings soignés, les voilà maintenant parties à la conquête de l’histoire avec un grand H. Une stratégie destinée à asseoir leur légitimité culturelle et qui avait déjà commencé par une présence de plus en plus visible dans les musées. Cette fusion progressive des mondes du luxe et de la culture n’a rien de surprenant. Le luxe est un ogre insatiable et la culture est son ultime conquête. Culture contemporaine via des fondations opportunément créées. Et, désormais, culture historique comme ici.

Y a-t-il finalement une si grande différence entre le château de Versailles et le groupe LVMH ? Les deux sont habités par un homme animé d’une vision et d’une volonté de rayonnement artistique. Pour l’un, un emblème ; pour l’autre, des logos. De là à penser que Bernard Arnault est notre Louis XIV…

So What ?

Pour une marque, souligner son inscription dans l’histoire à travers celle de ses fondateurs, c’est venir éclairer ses valeurs d’un nouveau jour et gagner en densité. Un avantage non-négligeable face aux marques nées sur le net qui courent après leur légitimité…

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