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Les héros de quartier

Beaucoup continuent de regarder Paris comme une somme d’arrondissements alors qu’il est aujourd’hui devenu plus juste d’envisager la capitale comme une succession de quartiers. Il suffit de suivre les événements ayant lieu à « So-Pi » (South Pigalle), dans le « Haut-Marais » dans le « village des Batignolles », ou de compter le nombre de T-shirts croisés jouant sur cette fierté d’appartenance pour finir de s’en convaincre. Les plus pointus n’auront pas manqué de remarquer le « Belleville Hills » arboré par la réalisatrice Maïwenn au dernier Festival de Cannes…

Certaines marques l’ont bien compris. A commencer par Adidas qui, en 2014, inspirée par le Palio de Sienne, cette course hippique datant du XVIIème siècle consistant à opposer chacun des 17 quartiers de la ville, avait imaginé des compétitions entre coureurs parisiens de différents quartiers emblématiques dotés, pour l’occasion, d’un blason…

Cette année, la marque aux trois bandes propose des Boost Battle Run (les noms ont leur importance), des marathons entre teams de différents quartiers. Et, du 6 au 14 juin dernier eut lieu la deuxième édition du « tournoi jaune » (en raison de la couleur d’un sponsor alcoolisé…), une compétition de baby-foot, organisée par le journal gratuit et crypto-branché Le Bonbon, entre six « villages » parisiens (Batignolles, Pigalle, Canal Saint-Martin, Montorgueil, rue de Bretagne et rue du Faubourg-Saint-Denis) dans des bars reconnus comme des points de ralliement.

Que retenir de cette évolution ? Tout d’abord, qu’il ne suffit plus, aujourd’hui, d’habiter à Paris pour être parisien. D’un point de vue marketing et socio-culturel, être parisien, c’est habiter certains quartiers de Paris. Ceux qui portent un esprit, une manière d’être et de paraître, un style de vie. Tous les quartiers n’accèdent donc pas au statut de « villages » tels que les bobos et les marques les apprécient. On ne voit pas encore poindre de Ha-Cha (« Haut Champs-Elysées ») ou de So-Su (« South Suffren »)…

Ensuite, que la fierté d’appartenance, dont tous les marketeurs raffolent depuis qu’ils ont rencontré la pyramide de Maslow, n’est pas morte. Loin de là. Reflet d’une attente de singularisation faite de codes, de rites, de gestes et de mises en scène de soi, la fierté d’appartenance se pratique désormais « micro-localement » et s’exacerbe par des compétitions fun et bon enfant. Un contexte idéal pour toutes les marques en quête de proximité et de complicité.

So What ?

Les tribus d’aujourd’hui se singularisent autant par leurs looks que par leurs appartenances territoriales. Deux voies d’accès qui, combinées, peuvent offrir aux marques de nouvelles opportunités d’expression.

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