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Les nouveaux territoires

Le site britannique de mode masculine Mr Porter s’est associé aux stylistes du film «Kingsman», attendu sur les écrans le 18 février, pour créer une collection capsule destinée à être exclusivement vendue sur son site. Elle comprendra 60 pièces de luxe «Made in Great Britain», allant du footwear aux lunettes de soleil en passant par des costumes inspirés par Savile Row. C’est la première fois que les vêtements d’un film sont pensés avec l’idée d’une commercialisation destinée à son public…

Précédemment, Mr Porter s’était déjà illustré en réunissant une partie de sa sélection pour recréer la garde-robe idéale de Patrick Bateman, le héros du roman « American Psycho » qui faisait alors l’objet d’une comédie musicale à Londres. Ce n’était qu’une première étape. Le magazine Vanity Fair propose sur son site, depuis le début de l’année, une page intitulée « roman-shopping » où le vestiaire des héros de la littérature, revu sous un prisme contemporain, est proposé à la vente, agrémenté de différents accessoires… Il ne reste plus qu’un pas à franchir pour qu’une application de « lecture augmentée » permette de commander la tenue de « Gatsby le Magnifique » ou des héros de « Belle du Seigneur » entre deux lignes de lecture…

C’est un nouveau champ d’expression pour la consommation qui se dessine ici. Pour le prêt-à-porter, mais pas seulement. Au moment où toutes les marques s’interrogent sur la manière de préserver leur attractivité, profiter d’une actualité ou d’un succès culturel pour se contextualiser peut en effet constituer une manière pour elles de se singulariser et de capter une attention nouvelle. Une preuve de leur créativité autant que de leur réactivité. Et une manière de signifier à leurs publics qu’elles sont bien vivantes, c’est-à-dire capables de s’inspirer de leur environnement pour se renouveler. 

Le territoire d’une marque est de moins en moins souvent celui de ses produits…

So What ?

Innover ce n’est pas seulement repousser les limites de son savoir-faire, c’est aussi aller puiser son inspiration à l’extérieur de son univers d’origine.

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