Quelle est la marque qui, aujourd’hui, ne possède pas son lieu ? Le site My Little Paris fait depuis quelques années des incursions régulières dans le monde réel sous la forme d’une Maison qui pourrait être habitée par n’importe laquelle de ses lectrices. En décembre dernier, à New York, Chanel ouvrait son Coco Club en partenariat avec le club ultra fermé d’executive women The Wing pour permettre à ces dernières de faire un break in the rush. Moins sélectif, mais tout aussi révélateur, l’enseigne de prêt-à-porter Morgan ouvrait l’automne dernier, à son tour, son Appartement (sans doute inspirée par le succès de celui de Sézane…) pour y accueillir et chouchouter ses clientes. Une manière de reconnaître l’impossibilité pour un magasin d’y parvenir… Une autre marque du groupe Beaumanoir, Breal, ouvrait, elle, sa Villa (même s’il s’agit en réalité d’un appartement) dans le huitième arrondissement de la capitale. Question de standing, mais l’esprit reste le même.
Du côté des hommes, on préférera sans doute le modèle du garage à celui de la villa ou de l’appartement. C’est ce que s’est dit Merci Alfred (le frère de My Little Paris) quand il a décidé, lui aussi, de faire se rencontrer ses lecteurs. Forcément des potes avec qui on a envie de boire des coups pour parler nuances de carreaux de chemises et revers de jean. Du garage, on connaissait celui du bout de la rue, ou celui où les futurs rois du monde ont commencé la start-up qui allait changer leur vie. Voici, à présent, le garage comme lieu de rencontres pour bobo-bourgeois en mal d’expériences.
Contrairement à ce que certains pourraient penser, ce penchant des marques à s’incarner en maisons n’a rien d’une ultime tocade de communication. Elle vient, au contraire, confirmer leur envie d’installer leurs relation avec leurs consommateurs dans un autre registre. Ne plus ressembler à un lieu de transactions pour être regardé comme un lieu de découvertes. Considérer chaque client comme un « ami », mais aussi installer un climat psychologique propice à la détente et au sentiment d’être comme chez soi.
Après le temps des magasins, des flagships, des concept-stores et des pop-up stores, voici celui des lieux. Un concept flou, un peu attrape-tout, mais toujours dominé par la proximité et la bienveillance. Qui s’en plaindrait ?
