On connaissait la propension actuelle des marques du web à vouloir ouvrir des lieux physiques pour, à la fois présenter leurs produits « en vrai » et rencontrer leurs acheteurs. Cette volonté touche aussi (étonnamment), les marques du monde réel. Celles que nous connaissons depuis toujours. A la différence des premières, elles ne cherchent pas un lieu de commercialisation (elles sont déjà largement présentes dans les grandes enseignes), mais un lieu de démonstrations et de rencontres.
Leur motivation n’est pas de vendre mais de nourrir leur relation avec leurs clients, preuve que celle-ci est devenue au moins aussi stratégique que l’offre elle-même. Elles ont commencé à s’affranchir des rayons en ouvrant un Pop-up store, un Bar, un Lab ou une Factory dans un lieu un peu trendy et sous une forme éphémère, puis ont décidé de franchir le pas en s’installant définitivement quelque part.
C’est le cas de Kellogg’s à New York qui, après une première expérience événementielle réussie à Time Square inaugurait il y a quelques mois son lieu d’expérience, de rencontres et de buzz à Union Square. C’est aussi le cas de Barilla qui, toujours dans la grosse pomme, dispose déjà de trois restaurants à son nom… L’objectif poursuivi par ces marques est à chaque fois le même : se présenter sous un jour nouveau, disposer d’assez d’espace et de temps pour scénariser les différentes facettes de leur offre. De quoi s’extraire des griffes de la grande distribution. Quoi de mieux que Union Square pour séduire une population jeune, urbaine et internationale ? Plus de vingt sortes de céréales, sept variétés de lait, des barres introuvables ailleurs y sont proposées. De quoi permettre à chacun de découvrir de nouvelles saveurs signées Kellogg’s. Plusieurs espaces cosy, du wifi, des tables de travail, des jeux sont là pour inciter à prolonger l’expérience. Tout comme des ateliers de cuisine pour s’initier à de nouveaux usages des céréales et apprendre des recettes. Le tout à grand renfort d’accessoires, de plateaux, de vaisselle et de réédition de packagings hautement instagrammables et destinés à asseoir la dimension transgénérationnelle de la marque. Entre nostalgie et régression.
Hier, les marques vendaient du savoir-faire, les voilà aujourd’hui amenées à devoir prouver leur capacité à produire de l’être-ensemble.
