Cet été, pendant qu’une partie de la population optait pour le glamping ou la van-life, une autre (guère plus importante) se laissait tenter par les plages proposées par les marques de luxe. Puisque Paris Plage et ses déclinaisons régionales sont désormais dénuées de toute désirabilité hype, les plages de marques de luxe ont pris le relai en mode « entre-soi ». Une manière de venir nous rappeler qu’il n’y a pas de plages sans plages privées et pas de mass market sans marchés de niche. Paris Plage est mort, vive Montaigne-sur-Mer sur la French Riviéra ! Définitivement plus chic.
Gucci avait installé son club de plage (coffee shop, restaurant, transats et parasols logotypés) à Ramatuelle pendant que Burberry s’emparait du restaurant et beach club Loulou de la même ville. Dior, Jacquemus et Armani jetaient, eux, leur dévolu sur Saint-Tropez. Fendi (à Marbella) et Missoni (à Portofino) avaient, elles aussi, vue sur mer. Si l’été, t’as pas ta plage, t’as raté ta vie de marque de luxe. Des plages parfois construites de toutes pièces mais qui peuvent aussi être le fruit d’une collaboration avec des établissements déjà installés qui acceptent d’être repeints aux couleurs d’un logo et de se retrouver ainsi sur les réseaux sociaux le temps d’une saison. Malin pour faire parler d’eux.
Certains liront cette transhumance des marques de luxe « hors les murs » comme un signe de leur capacité à apparaître sans cesse sous de nouvelles formes pour mieux tisser leur toile en proposant des expériences inédites capables de toucher de nouvelles populations. Boire un café ou un cocktail griffé, manger une salade logotypée ne constituent-elles pas d’agréables et (relativement) accessibles façons d’entrer en contact avec l’univers du luxe pour la première fois ? D’autres y verront la confirmation de l’état gazeux pris désormais par le luxe, capable de s’infiltrer partout, dans tous les moments et sur tous les marchés: expositions, hôtels, restaurants, cafés et pâtisseries éphémères, plages, sans oublier la production de films et l’occupation des bâches de travaux en attendant, demain, des immeubles et peut-être même des quartiers. La rive droite du Pont-Neuf ne ressemble-t-elle pas déjà à un quartier LVMH ?
C’est par sa capacité à se décliner que l’on évalue la force d’une marque. Le luxe nous en fait chaque jour une inquiétante démonstration.
