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Luxe provoquant

Le rapprochement de l’art et du luxe ne surprendra personne tant ils partagent des valeurs évidentes. De la rareté, de l’élitisme, de l’expérimentation pour la face positive. Le goût de l’argent, du brillant et du clinquant pour le revers de la médaille. De tous temps, le luxe a trouvé son inspiration dans l’art (d’Yves Saint Laurent à Prada en passant par Viktor & Rolf) et il n’est plus rare de croiser, aujourd’hui, des « œuvres » dans les magasins qui veulent ainsi affirmer leur appartenance au monde du luxe. Leur présence vient à la fois flatter leurs acheteurs et doter leur offre d’une valeur ajoutée immatérielle non négligeable.

Par ailleurs, dans un monde où la culture est en quête permanente de financement, l’industrie du luxe est toujours à même de jouer les mécènes, jamais totalement désintéressés… Un financement de travaux ou une restauration contre une autorisation pour défiler dans un musée ou la privatisation d’une salle pour un dîner par exemple. Sans oublier quelques avantages fiscaux au passage. Du « win-win » contemporain. Qui trouverait à y redire ?

Un pas supplémentaire a été récemment franchi par la maison Vuitton avec sa ligne de sacs imaginée par Jeff Koons, imprimés aux motifs de cinq tableaux mondialement connus (la Joconde, un paysage de Van Gogh et des extraits de tableaux de Rubens, Fragonard et Titien), tous barrés du nom du peintre et du célèbre monogramme retravaillé par l’artiste pour la circonstance. A l’intérieur de chaque sac se trouvent une biographie et un portrait des deux artistes en présence ainsi que la mention du musée où l’oeuvre est exposée. Les cinq musées ont donné leur autorisation pour les reproductions et toucheront évidemment des royalties, précise le communiqué de presse. Ces sacs en série limitée seront vendus trois fois plus chers que leurs équivalents classiques… Le prix de l’art et une condition nécessaire pour donner le sentiment d’accéder à du collector qui ne pourra que prendre de la valeur.

En d’autres lieux, ces propositions auraient pu être perçues comme kitsch. Des sacs pour touristes échappés d’une boutique de souvenirs. Ici, il s’agit d’une expression nouvelle du luxe contemporain. Après tout, cela fait plus de quinze ans que l’on peut rouler en Picasso. Alors pourquoi ne pas, aussi, porter La Joconde au bout de son bras ? On ne pourra pas reprocher au luxe de ne pas oser franchir la ligne du « bon goût » et le fait même que chacun s’interroge sur l’objet (de l’art ou du commerce ?) est plutôt bon signe. Pas d’art sans questionnement ou débat. Pour les uns, définitivement moche. Pour les autres, absolument génial. La provocation est à ce prix. Le buzz aussi.

So What ?

Etonner avec du connu pour attirer l’attention et rassurer devant l’inconnu avec des signes forts : le chemin de l’innovation… et de la provocation

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