C’est fou comme, parfois, un simple changement d’enseigne peut venir témoigner, à lui seul, de la mutation de l’ensemble de la société. Ainsi, sur « la plus belle avenue du monde », l’enseigne Five Guys s’est, au début de l’année, substituée à Häagen-Dazs dans la plus grande indifférence. Et pourtant.
Häagen-Dazs est arrivée en France dans les années 90 avec un positionnement gourmand et haut de gamme à même de bouleverser notre marché des glaces hexagonal légèrement assoupi sur ses vanille-fraise-chocolat, ses Mystères, son omelette norvégienne et ses oranges et citrons givrés. L’irruption de Häagen-Dazs, place Victor Hugo, a un peu aidé à décongeler le secteur. Soudain, les glaces pouvaient être envisagées comme un dessert luxueux (et cher), réalisé à partir d’ingrédients de qualité, au service d’une gourmandise assumée jusqu’à l’excès. Des noms exotiques, des saveurs nouvelles, un nom de marque aussi difficile à écrire qu’à prononcer, une touche de blanc, de bordeaux et de doré pour les packagings, annonciatrice de la vague bling-bling, et voilà l’affaire lancée pour 20 ans. Une génération. Pas étonnant que la marque, entre temps disponible en grande surface, ait aujourd’hui un peu perdu de son attractivité face à Amorino et à son imaginaire artisan ou à Magnum qui multiplie les offres polysensorielles et décomplexées. Häagen-Dazs a donc laissé la place à Five Guys, une enseigne autant « 2010 » que Häagen-Dazs pouvait être « 90 ». La roue tourne.
Five Guys et non One Guy : tout est dit sur l’esprit communautaire qui hante désormais la consommation. Je consomme, donc nous sommes. « Guys » plutôt que le nom d’une entreprise anonyme ou une référence à une expertise précise. Le monde des potes a encore frappé. Celui où, lorsqu’on ne monte pas sa start-up, on lance son site d’e-commerce ou son food-truck. Si tu as une idée et des potes, le monde du business s’ouvre à toi. Une carte courte et lisible, quatre recettes de burgers et de hot-dogs seulement, mais totalement personnalisables par le choix des accompagnements et des pains. Au total, près de 250 000 combinaisons de burgers seraient possibles. Etre avec ses potes ne signifie pas, tous manger la même chose. Et que dire de la couleur rouge, si ce n’est qu’elle porte le fun, le désir et la vie ? Bien loin du rouge bordeaux et du doré qui feraient presque penser au décor de l’entrée d’une Résidence Hespérides.
Un nom, une couleur et une promesse suffisent, en théorie, à définir une marque. Mais il ne faut jamais négliger de doter chacun d’eux du « petit quelque chose » de l’air du temps qui lui assurera une parfaite résonance avec les attentes du moment.
