Une fois n’est pas coutume, abordons ici un livre qui vient de sortir. Pas un livre de philo ou de psychanalyse. Bien trop éloigné de nos préoccupations hebdomadaires (encore que…), mais un livre sur les people. Comment pourrait-on aujourd’hui prétendre raconter le marketing sans aborder la question des people ? Un sociologue/chroniqueur d’une radio de service public vient de produire un essai sur la question en inventoriant leurs différentes facettes, et donc leurs différentes fonctions. «La Souveraineté des people », tel est son titre.
Sa thèse est que lorsque nous nous passionnons pour eux, nous ne faisons pas que satisfaire un voyeurisme malsain (bonne nouvelle), nous communions tous ensemble dans une valeur devenue centrale, la célébrité, dont la principale vertu est de nous faire oublier le travail, l’altruisme ou la spiritualité. La célébrité serait ainsi devenue la seule vraie religion de notre temps.
En tant que modèle, le people peut nous montrer la voie de la perfection (par son obsession de l’esthétique et de la mise en scène de lui-même), nous aider à prendre conscience de certains travers de notre société (c’est sa fonction « Robin des bois ») ou nous coacher (par des conseils en tous genres puisés dans sa propre expérience). Voilà pour l’essentiel de ses missions. Certains accèdent à la position très enviable d’être « de droit divin » (auréolés d’une gloire quasi-mythologique, il leur suffit d’être) alors que d’autres n’existent que pour susciter polémiques, scandales et divisions (leur fonction est de provoquer le débat). Dans les deux cas, une belle manière d’exister sur les réseaux sociaux….
Faire un parallèle avec les marques est évidemment très tentant… Elles aussi ont pour ambition de nous faire oublier le quotidien, de nous faire rêver, de nous donner l’illusion d’accéder à un autre monde ou encore de modifier l’image que nous avons de nous-mêmes. Elles sont également capables de nous rendre perfectionnistes, de nous aider à dénoncer ce qui ne va pas dans notre société et de nous coacher. Elles ne s’en privent d’ailleurs pas. Certaines accèdent, elles aussi, au statut de droit divin alors que d’autres n’existent que pour diviser…
Si peu de marques exercent la même fascination que les people, chacune d’elles ne devrait-elle pas se donner pour objectif de construire avec ses clients une relation semblable à celle que ceux-ci entretiennent avec les people ?
