On croyait avoir tout vu et tout entendu sur l’eau tant le marketing excelle dans les domaines qui paraissent les plus anodins. Au fil du temps, notre attention fut ainsi dirigée sur la taille des bulles (il fallait y penser), les origines (E que s’apelerio Quezac), la couleur des bouteilles (rouge, c’était osé) et leur format, histoire d’en avoir toujours une à portée de main. Plus récemment, ce sont les arguments eco-responsables qui furent mis en avant, manière pour les marques de nous dire que si leurs produits venaient à finir dans la nature, elles avaient tout fait pour qu’ils ne s’y éternisent pas.
Chaque marque s’est aussi attribué une promesse : ici, la préservation de sa jeunesse ou l’aide à l’efficacité des régimes amincissants ; là, l’amélioration de la digestion ou la lutte contre la fatigue, le stress et autres vicissitudes de la vie quotidienne. Ne manquait plus que les eaux pour favoriser l’endormissement ou donner de l’énergie. C’est chose faite avec les eaux fonctionnelles (des eaux enrichies en vitamines, en sels minéraux et en oligoéléments) nouvelle oasis de croissance pour ce marché, victime colatérale du travail à distance. Une bouteille sur chaque bureau, ce n’est pas négligeable…
Portées par un climat anxiogène, voilà ces eaux pleines de promesses au cœur de toutes les espérances. Parmi elles, des eaux au CBD (l’incontournable), à l’hydrogène (très répandues au Japon où elles sont considérées comme des boissons thérapeutiques) ou enrichies en magnésium, zinc ou potassium comme Pure Life+ de Nestlé. Driftwell (PepsiCo) affirme favoriser la qualité du sommeil (grosse attente), Drink Water se décline en trois versions qui annoncent ses ambitions (Beauty, Energy, Recovery) alors que Healsi (jeux de mot) affirme pouvoir augmenter la quantité de collagène et renforcer les tissus musculaires. C’est peu dire que le marché de l’eau est en pleine ébullition.
Les eaux fonctionnelles viennent opportunément profiter du moindre attrait des consommateurs pour les boissons sucrées et les eaux aromatisées, non exemptes d’édulcorants et d’arômes artificiels. Elles traduisent une quête de pureté et de santé qui vient autant décrire nos aspirations que confirmer l’idée que nous sommes ce que nous consommons. Boire de l’eau, c’est surtout boire un imaginaire.
