Le marché des alcools n’est pas très différent de celui de la mode : chaque période a son produit fétiche. Les uns succèdent aux autres qui ne manqueront pas de revenir sur le devant de la scène. Hier, la vodka et le whisky. Aujourd’hui, le gin et le rhum. Ce qui ne signifie pas que les deux premiers ont disparu des radars de la branchitude. Simplement, que les esprits ont, comme les ventres, toujours besoin de nouvelles nourritures.
Dans le monde transparent du gin, c’est Lord of Barbès qui, en ce moment, fait le buzz. Dans le monde ambré du rhum, il est beaucoup question du philippin Don Papa. La cible visée est à chaque fois la même : des urbains à qui la vie réussit, amateurs de convivialité festive autant que de culture food. Impossible pour une marque de se contenter de leur vendre de l’ivresse à bas prix. Eux, veulent d’abord qu’on prenne le temps de leur raconter une belle histoire. Et question histoire, les alcooliers ne sont pas les derniers. Sans doute une habitude prise au comptoir…
Chez Lord of Barbes, c’est forcément le Made in France qui assure le show. Mieux : le Made in Paris justifié par l’utilisation de l’eau de source et du pain de singe (le fruit du baobab) du village métissé de la Chapelle (75018). Chez Don Papa, le rhum est vieilli dans des fûts en chêne du Kentucky qui servaient originellement au vieillissement du bourbon. Les deux marques partagent aussi le fait d’être incarnées par un héros : Lord of Barbès, que chacun peut entrevoir comme un oxymore rebelle chic, et Papa Isio, contremaître dans une plantation sucrière, guérisseur et révolutionnaire à ses heures, connu pour avoir combattu contre les Espagnols. De quoi mettre le feu aux poudres. N’oublions pas l’importance jouée par le design dans le succès de ces deux breuvages. Bouteille graphique rétro en verre bleu cobalt pour le premier. Boite ronde et étiquette couleur craft imprimée de lézards et de tapirs pour le second. Le tout distribué par une sélection de cavistes pointus, branchés sur des évènements fooding festifs, entre compétitions de cocktails et grand-messes des spiritueux, histoire d’entretenir la soif de culture des connaisseurs.
Un nom décalé, une belle histoire, un pack singulier, une présence sélective : les cases à cocher pour séduire sont les mêmes depuis toujours. Pour une fois que les MiIlennials n’ont pas réinventé les règles d’un marché…
