Il y a peu, la rubrique « confidentiel » d’un hebdo nous apprenait que le grand magasin du Printemps avait l’intention d’ouvrir des petits magasins en centre-ville. Au Royaume-Uni, l’enseigne de bricolage B&Q envisage le même mode de développement alors qu’elle était historiquement implantée dans des zones commerciales périurbaines. L’entreprise pourrait ouvrir jusqu’à 50 magasins en centre-ville, d’une superficie allant de 300 à 800 mètres carrés (contre 12 000 pour ses surfaces habituelles).
A Paris, nous sommes déjà habitués à croiser des Carrefour, des Intermarché et des Auchan en version réduite, des drive piétons Leclerc ou encore des Ikea en petit format, à la Madeleine (qui va déménager place d’Italie) et rue de Rivoli. Le mois dernier, l’enseigne suédoise ouvrait son premier Atelier de conception, avenue Daumesnil, un espace de 750 mètres carrés seulement où il est possible, sur rendez-vous (et moyennant une participation financière), de bénéficier de conseils pour ses projets d’aménagement de cuisine ou la conception de ses rangements. Si tu ne vas pas à la grande distribution, la grande distribution viendra à toi.
Les avantages d’une telle stratégie se laissent aisément deviner. Se rapprocher de ses clients qui n’ont plus ni l’envie, ni le temps de partir en « expédition » faire leurs courses, est assurément la motivation qui déclenche de pareils investissements. Le vieillissement de la population n’est pas non plus étranger à la décision. Pour cette population, riche en temps libre, en argent ou en désir de faire par elle-même, se rendre dans une réduction de grande enseigne est rassurant à plus d’un titre : il est plus facile de s’y repérer, on peut y bénéficier de conseils sur rendez-vous tout en bénéficiant des mêmes promotions attractives qu’ailleurs.
Pour l’enseigne qui entame sa transition vers des petits formats, le voyage vaut aussi le coup puisqu’elle peut ainsi toucher de nouvelles populations, apparaître être plus à l’écoute et même plus responsable puisqu’elle limite ses productions de CO2. Toutes les occasions sont bonnes pour venir rappeler ses engagements… Ces mini-points de vente constituent enfin le meilleur allié du développement du click & collect, un service stratégique pour nombre d’enseignes.
Il fut un temps où la puissance d’une enseigne se mesurait à la taille de ses magasins.
