Après les années salées, voici le temps du sucré. Pour preuve, l’intérêt que suscitent actuellement les boulangeries-pâtisseries et ce, en dépit de la flambée du prix des matières premières, de l’énergie et des difficultés de recrutement. L’année dernière, plus de cent nouvelles boulangerie-pâtisseries ont vu le jour dans la capitale. En cinq ans, le nombre de ces commerces a augmenté de 20% en Île-de-France. Les ouvertures de commerce ne sont pourtant pas si fréquentes en ce moment.
Plusieurs raisons peuvent être avancées pour expliquer cet engouement. Côté pâtisserie, un gâteau individuel de chef, aussi cher soit-il, est toujours plus accessible qu’un menu étoilé. Moins cher, mais aussi moins intimidant. Et il saura plaire aux petits comme aux grands. Faciles à déguster, prêts à être jetés en pâture sur les réseaux sociaux, créatifs, voire surprenants, les gâteaux ont tout pour être aimés et bénéficient d’un alignement favorable des planètes Prix, Etonnement et Esthétique, les trois moteurs actuels du désir. Et puis, la pâtisserie bénéficie de toute la machinerie à buzz disponible, entre les émissions de téléculinarité aux stars éphémères et les multiples concours et autres battles qui, sur les réseaux, permettent toujours de se distinguer.
Du côté du pain, la situation est assez proche. Certes, nous en consommons de moins en moins, mais nous nous montrons toujours plus en quête de « pains spéciaux », de variétés disparues et de « bon pain », notion très subjective où se croisent ingrédients de qualité, volonté de réinventer une tradition et story-telling porté par une personnalité affirmée. Les néo-boulangeries sont faciles à repérer grâce à leurs noms bobo-disruptifs : The French Bastards, Urban Bakery, Mamiche, Sain, Union, Utopie, Tranché, P’1, Panade…
Notons aussi que ceux qui sont à la tête de boulangeries-pâtisseries sont animés par l’ambition de proposer un produit exclusif qui incarne leur savoir-faire et qu’ils espèrent, un jour, voir accéder au statut de « produit signature ». Le Graal. Ici, c’est le Pain des amis, là c’est l’Ispahan ou le Merveilleux, mais il peut aussi s’agir d’un simple éclair ou d’un baba, pour peu qu’ils soient associés à une belle histoire de création. On peut même se demander si cette ambition ne constitue pas la principale motivation de ceux qui se lancent dans l’aventure.
N’est-ce pas, finalement, parce qu’il réunit régression (ego-rassurante) et ambition (ego-satisfaisante) que le sucré aimante autant en ces temps menacés ?
