Selon une étude Ifop menée pour Le Fooding et Uber Eats, les plats qui ont le plus manqué aux Français pendant le confinement furent la pizza, les moules frites et le steak frites. Bravo les frites. Le burger n’arrive qu’en 9ième position… Sans doute avec des frites… Notons au passage que, durant cette période, les plats cool et instagramables (ramen, sushi, bo bun, tacos) ne furent pas les plus regrettés. Retour aux fondamentaux et à sa propre satisfaction. Et tant pis pour la modernité likée.
Comment s’étonner de la position triomphale de la pizza ? Certes, la pizza est généreuse, populaire, simple, accessible à tous et sans surprise. Mais son succès vient surtout de l’infinie combinaison d’ingrédients qu’elle permet. Romaine, napolitaine, américaine, hawaïenne, voire marseillaise, montpelliéraine ou lilloise, elle est un lieu de libre expression autant qu’un symbole de réconfort (la fameuse « comfort food »), deux promesses très désirables en période de restriction. Difficile, par ailleurs, de dissocier regret d’un plat et regret d’un moment pour expliquer la position élevée des moules frites et des steak frites, davantage consommés au restaurant que chez soi et donc forcément associés à de bons souvenirs. Chacun sait, qu’à la maison, ils n’ont pas la même saveur…
Pour ce qui concerne le mauvais classement du burger, on peut tout d’abord lui objecter les images aperçues sur les réseaux durant le confinement : des files interminables de voitures sitôt la réouverture annoncée des Mc Do en drive et en vente à emporter (en Ile de France, en Belgique et au Luxembourg). Les commandes en Ile de France ont même dû être plafonnées à 60 euros par voiture… Le signe d’une désirabilité certaine. Et la preuve que le Mc Do n’est pas un burger. Mc Do est une destination. Surtout quand il s’agit de prendre sa voiture. Mc Do est un lieu identitaire où chacun goûte le plaisir d’être avec sa tribu davantage que ce qu’il mange. Mc Do est la somme de tous les souvenirs qui font la vie depuis son premier Happy Meal. Les autres burgers peuvent, certes, séduire quelques urbains adeptes d’authenticité et de réseaux sociaux, mais l’expérience qu’ils proposent ne sera jamais assez forte et partagée pour susciter le regret ou le manque.
Ce qui manquait aux Français pendant le déconfinement, ce n’était finalement pas un burger, mais la possibilité de se rendre chez Mc Do. Comment s’en étonner ?
So What ?
C’est par le regret que se mesure le véritable attachement à un produit. Et le regret est d’autant plus fort qu’il est lié à des moments. D’où la nécessité pour les marques de savoir en suggérer…
