Le polo Lacoste en coton piqué fête ses 90 ans. L’occasion de revenir sur l’histoire de ce symbole de l’art de vivre à la française, devenu une icône mondiale, à travers une exposition imaginée par le musée de la bonneterie de Troyes, narrant la rencontre d’un joueur de tennis vainqueur et d’un industriel textile inspiré. Le crocodile brodé, le premier logo de l’histoire de la mode à rendre visible une marque à l’extérieur du vêtement, est aujourd’hui décliné à l’envi jusqu’à des propositions imaginées avec Netflix à partir de ses séries les plus populaires.
Une histoire, une époque, des héros sportifs puis un succès planétaire et des règlements de comptes en famille : le crocodile avait pourtant tout pour aller plus loin avec Netflix… Depuis le 12 mai, la plateforme de streaming Amazon ne diffuse-t-elle pas, Air, un film où Matt Damon, directeur marketing de Nike, s’apprête à signer le contrat du siècle avec Michael Jordan qui ne va pas tarder à mettre le feu à la NBA ? En Juillet prochain, ce sera au tour de la poupée Barbie de venir nous raconter son histoire et celle de Mattel en présence de différents Ken parmi lesquels Ryan Gosling… En attendant le film présenté cet hiver à la Berlinale sur les heurs et malheurs du Blackberry, aussi rapidement adopté que délaissé…
Le 7ème art s’était déjà rapproché du monde du luxe pour financer ses projets (Saint Laurent au Festival de Cannes comme producteur des films d’Almodovar et de Godard, Ami et Miu-Miu au service de courts-métrages), le voilà qui aborde aujourd’hui la grande consommation. Si la Nike Air et la poupée Barbie incarnent une certaine Amérique, pourquoi des produits ou des enseignes d’ici ne pourraient-elles pas, elles aussi, embrasser notre histoire ? Les grandes familles industrielles n’ont-elles pas tout pour nourrir des scénarios remplis d’ambition et de trahison ? Certains produits n’ont-ils pas impacté à jamais nos souvenirs, nos habitudes et notre quotidien ? Le développement des start-ups ne raconte-t-il pas un changement d’époque comme Brigitte Bardot, elle aussi déclinée en série télé ?
L’idée d’un film ou d’une mini-série autour d’une marque peut aujourd’hui paraître perchée, mais n’est-ce pas, justement, bon signe ? Les story-tellings ont épuisé leurs quotas d’idées originales et pourront, sous peu, être confiés à Chat GPT. N’est-il pas temps de raconter autrement ?
